爆款的潰�。赫l在給莫斯利安挖坑？
對于光明乳業來說，莫斯利安身上承載了太多的“光明”。
作為國內第一款常溫酸奶、光明用來轉型的創新產品、連續多年銷售額爆發的明星單品，莫斯利安是寄托了光明百億銷量期望值的爆款。而這一切，在2015年戛然而止。
4月19日，光明乳業發布的2015年年度報告顯示，2015年光明乳業營業收入約193.73億元，較上年同期下滑6.18 %。而在這份財報中，2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元，出現了1.44%的微降事實，更讓外界將目光投向了這款酸奶。
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保健品？一個會講故事的酸奶
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在莫斯利安身上的重重迷霧中，最傳奇的還是籠罩著它名字上的那個關于長壽的故事。
2008年，光明乳業將莫斯利安原產益生菌帶回了中國，并研發出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，開創了國內常溫酸奶的先河。
根據廣告描述,保加利亞某地出產的益生菌種是“長壽的秘密”,而莫斯利安正是采用了該種益生菌的常溫酸奶。在這一“長壽”光環下，更有20世紀初諾貝爾生理暨醫學獎獲得者梅契尼可夫的相關研究進行背書，并加上了莫斯利安的菌種保加利亞乳桿菌L99曾搭乘探月工程衛星進入外太空的時代演繹。
在各種宣傳文案中，可以看到如下場景化的描述：“很久以前，生活在保加利亞的色雷斯人過著游牧生活，他們身上常常背著灌滿羊奶的皮囊，在外部氣溫和人體溫的作用下，皮囊中的奶變酸、化成渣狀。當他們想喝的時候，把皮囊中的奶倒入煮過的奶中，煮過的奶也變酸了，這就是最早的酸奶。但是，最神奇的手工釀制酸奶出自莫斯利安，一個你在地圖上無法找到的村落。”
強烈的故事化情節不僅加速了消費者的“吸收”，也將如科學、太空、長壽和國外等關鍵詞，通過故事的方式潛移默化地影響著消費者。
這些潛臺詞似乎在以腦白金為代表的保健品身上，我們已經見過多次。而定價比當時的低溫酸奶高上一倍的莫斯利安，也在2012年正式向全國鋪貨時，成功的以高檔的包裝和背后的保健功效，殺入過去乳品滲透率極低的禮品市場，并似乎有在乳業和保健品之間跨界打劫的意味。
尤其是其常溫酸奶的創新特質，也讓其打破了過去只能低溫存儲的酸奶在保質期和運輸上的瓶頸，更為其成為禮品創造了空間。須知，在光明推出產品的前期調研就發現，消費者并不愿為一款常溫酸奶支付比新鮮酸奶高30%的價格。這使得這個附加值變得尤為重要。
2012年，莫斯利安銷售額16億元,約占光明乳業全年營收的8.5%；2013年,銷售額達到32.3億元,約占全年營收的20%；2014年,銷售額近60億元,約占全年營收的34%。完全實現了邊緣化創新所預期的火箭式攀升。
但神話很容易被戳破。在2015年人民網的一則采訪中，人民網記者僅用了一句“參閱世界衛生組織2014年公布的數據,保加利亞的人均壽命(73.4歲)并不高于中國(73.5歲)”，就終結了光明2012年至2014年間共計掘金107億元的爆款莫斯利安的這個“長壽”故事。
之后出現的競品，安慕希和純甄，在宣傳上分別以濃郁、無添加為賣點，可以看出以保健品切入的方式，確實不太靠譜。
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常溫酸奶！為渠道拓展贏得多久窗口期
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但在質疑爆發前，光明其實已經在淡化長壽的故事背景了。比起沖入禮品市場這個藍海，光明更希望這個爆款為其打破長期以來的渠道尷尬。
2007年，光明乳業確立了“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”的戰略目標，依托新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”向高端產品領域發力。
這個戰略的關鍵點，就在于突破光明的渠道瓶頸。
與伊利、蒙牛不同，2002年之前，光明乳業因發展新鮮產品而奠定了乳業老大的地位；但在2003年至2006年期間，因固守新鮮戰略導致發展放緩。因此，在2007年，重新確立新鮮常溫并舉的策略后，一個嚴峻的問題擺在了面前。
“光明乳業的主要戰場在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明乳業完全不具備優勢。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬的話語中，除了道出光明其實是個區域性品牌的尷尬外，也說出了當初做鮮奶的光明在布局上的短板——做鮮奶為了保鮮，強調的是較短的銷售半徑，因此在全國渠道的擴張上本屬于無用功。
而在保鮮時間更長的常溫液態奶領域，光明已經落后于對手，以伊利為例，其銷售網絡早已經擴展至全國，甚至下沉至縣鄉。光明要想破局必須出奇招。在這一點上，光明選擇以莫斯利安突圍，切入點之精準可謂經典案例。
理由同樣簡單，在莫斯利安之前，國內酸奶領域均是低溫奶，同樣銷售半徑有限，品類擴張能力不強。而莫斯利安則作為國內首款無須冷藏、保質期長達150天的常溫酸奶，在沒有類似競品的窗口期中，不僅解決了冷鏈配送問題，并且與常溫奶相當的保質期徹底解決了低溫奶銷售半徑、無法全國化運作的局限，實現了邊緣化創新。
事實也證明光明的選擇正確。2014年，莫斯利安終端覆蓋從20萬個增至70萬個，銷售網點正從原有的以華東區域為核心向全國區域擴張和轉變。
同時，這一全新品類的出現，也引爆了一個全新的藍海市場。公開資料顯示，莫斯利安在2011―2014年4年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%。光明甚至多次提出，要讓這個爆款站在百億年銷售額的高峰之上。
可對于一個爆款來說，增速的正常下跌并不可怕，可怕的是它的窗口期，也到此結束。
在看到光明的試錯成功后，2014年，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產品，僅以伊利安慕希為例，其2015年零售額同比增長460%。而2015年莫斯利安的收入卻出現了1.44%的微降。另據尼爾森監測數字，在常溫酸奶品類中，2015年12月―2016年2月，伊利安慕希已經連續3個月銷售額超過光明莫斯利安。
對此，光明乳業董秘沈小燕也對媒體坦言：“常溫酸奶現在的競爭是比以前激烈了。”而在外界觀感中，往往將莫斯利安的挫折，簡單表述為在面對更為強有力的對手，在渠道競爭中的失敗。“推新品只不過是在現有渠道上多加一個產品，等于提高現有渠道的利用率。”類似的表述，不斷的出現在光明落寞和伊利、蒙牛走強的解讀之中。
但如果從渠道上論，光明依靠刷爆款其實已經逐步拉近了和對手在渠道上的差距，戰略目標亦算達成。這些其實并非莫斯利安頹勢的關鍵。
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一直在孤軍奮戰的莫斯利安
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數據顯示，2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎上，再次同比增長70%。仍在急速擴張的市場空間和莫斯利安正在搖搖欲墜江湖第一的身份，顯然反差強烈。
在很多市場觀點中，往往在渠道困局之外，將莫斯利安的現狀歸結為市場推廣的乏力，以及在去光明化上缺少決心。
前一種觀點喜歡以“Angelababy代言伊利安慕希希臘酸奶，鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶，就連原本是河北地方企業的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾，唯獨最早研發常溫酸奶的光明莫斯利安沒了動靜”作為例證，并以光明的廣告費及營銷服務費用從2014年的36億縮減至2015年的35.5億，雖然只是略減，但卻和對手在推廣上的投入差距極大，作為其缺乏市場推廣的數據支撐。
后一個觀點則喜歡用特侖蘇作為反證，以其在推出初期以蒙牛品牌作為依靠，而在市場接受之后，則包裝和廣告中去蒙�；�，形成了獨立的品牌形象。而莫斯利安推出多年，卻依然光明印記滿滿。
但上述觀點依然是莫斯利安落魄的表面現象，且過分關注于營銷，而非產品本身。關鍵在于，作為創新和試錯品出現的莫斯利安在窗口期中，錯失了更多創新和試錯的機會。
在業界看來，常溫酸奶雖然是新品類，但是對于有經濟實力、具備研發能力的大公司，不構成什么技術門檻。這種認知，不僅指向外在會有更多競爭者，也同時指向一個創新品的內在困擾。
2016年年初，光明乳業相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產品。這距離莫斯利安2008年問世、2012年推廣的時間點，又是一個4年。
潛臺詞則是，在這個4年的時間段內，莫斯利安一直是以一個品牌、一個產品的方式進行市場拓展的。
在莫斯利安處在一個空白市場和領先者的位置之時，它在快速迭代上的動作實在太慢。2015年上任的光明乳業總裁朱航明也承認“產品系列比較單一，無法打出組合拳，接下去會進一步豐富產品線。”
而在這背后，莫斯利安失利的關鍵點也就浮出水面。即在市場邊緣進行創新突破的莫斯利安，本可以利用窗口期，用更多新品來拉大和對手之間的差距，使之在短時間內只能跟風單品、卻無法真正拉平差距。
一是豐富的常溫酸奶品類可以形成新的技術門檻，從而擴大窗口期的時長。這樣的窗口期延長，可以有效地為光明布局全國渠道留出更多的時間，用產品多樣化來填補渠道的不足。
二是多元化的口味可以加快試錯和市場細分。百億級的常溫酸奶市場并非其最終上限。而在這個市場之中，完全可以按照酸奶市場已經形成的細化程度，進一步實現在品類上的垂直拓展。而在莫斯利安的運作中，2016年才面對壓力而細分市場，顯然，留下的窗口期將會過短，不利于隨之而來的產品試錯。
三是制造莫斯利安品牌下的新爆款才能真正去光明化。在去光明化問題上，業界觀點過于集中于包裝和營銷上的外部手段，而忽略了作為爆款存在的莫斯利安，本身應該通過更多的試錯創新，去尋找新的市場空白的必要性。而一旦其莫斯利安品牌之下的垂直化品類能夠得到市場認可，即有望形成新一輪的莫斯利安爆款可能，而多個爆款組成的產品線，才真正能夠讓莫斯利安成為品牌，而非單一產品，亦自然而然的去光明化了。
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